При составлении медиаплана для размещения баннеров или других форматов рекламных материалов в сети, многие рекламодатели(агентства или прямые клиенты) опираются в основном на количественные показатели(рейтинг посещаемости Zero.kz, например) и часто пренебрегают качественной составляющей. Пренебрегают до того, что в пору моей работы в интернет-издании, при размещении коммерческой рекламы, ни один клиент, и что страшнее, ни одно медиа-агентство не запросили пару важных отчетов, позволяющих понять кто-же эти люди, которые завтра будут смотреть их рекламу… А учитывая, что размещались не абы какие бренды, а Шеврон, Билайн, KCell, Nokia, AllurAuto, Samsung, становится уж совсем печально…
В статье «Купленный трафик: миф или реальность» я уже отмечал важность использования систем аналитики Яндекс.Метрика и Google.Analytics при оценке качества трафика сайта.
Сейчас хотел бы более подробно пройтись по типам отчетов этих систем, которые должен запросить каждый уважающий себя медиапланер, чтобы составить правильный медиаплан.
Отчеты я буду приводить на основе функционала одной системы — Яндекс.Метрики, возможности Google.Analytics уж точно не скромнее!
Итак.
Отчет №1.
«Посещаемость».
Здесь нам интересны качественные показатели: процент новых посетителей, отказы, глубина просмотры, время пребывания на сайте.
Процент новых посетителей — число уникальных пользователей, впервые посетивших сайт за отчетный период. В этом показателе нет ничего плохого или хорошего в зависимости от его величины. Он просто дает понять насколько постоянная аудитория посещает сайт. К примеру, если у сайта в течение месяца ежедневно приходит лишь 15-20% новых посетителей, то размещать рекламу на более длительный срок нецелесообразно, т.к. у площадки нет «обновления» аудитории. Если же этот показатель превышает 80%, и на сайт всегда приливает «свежая кровь», то и размещать баннер можно на постоянной основе.
С другой стороны, этот показатель может сказать насколько сайт способен удерживать аудиторию, чем ниже процент новых, тем более приверженная площадке и постоянная аудитория его посещает, чем выше, тем больше случайных прохожих…
Показатель отказов — это доля визитов с длительностью менее 15 сек., в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы. Пользователь проведший на сайте менее 15 секунд мало какому рекламодателю будет интересен, а соответственно, чем меньше таких пользователей приходит на площадку, тем лучше.
Сайт konstantinov.kz имеет число отказов 17,5%, другой мой коммерческий проект — aviasales.kz — 12,7%. В целом, показатель в пределах 30-35% вполне приемлем.
Глубина просмотра – среднее число страниц, просмотренных в рамках визита посетителя. С одной стороны, низкая глубина плохо — на сайте пользователь не задерживатся, с другой — если глубина высокая(более 7), то при размещении баннеров нужно установить ограничение на число показов пользователю в сутки. Показывать одно и то же рекламное объявление посетителю сайта более 10 раз на день — это нецелесообразное расходование рекламного бюджета… Если юзер, увидев баннер в 7 раз, так на него и не кликнул, то и в следующий раз врятли кликнет. Тогда стоит ли продолжать?
Время проведенное посетителями на сайте также не должно быть слишком маленьким. С точки зрения рекламодателя — чем дольше посетитель находится на каждой странице, тем лучше, — время контакта с рекламным объявлением будет выше, а значит и выхлопа должно быть больше.
По оставшимся количественным показателям(визиты, просмотры, посетители) можно попробовать определить некую цикличность притока аудитории на сайт. Тут все просто. К примеру, если у площадки ярко выражен рост посещений во вторник, то и ваша PR-статья должна выйти именно во вторник.
Отчет №2.
«Источники трафика: сводка».
Сводка позволяет увидеть общую картину. Признаки «здорового» сайта: три основных источника(прямые заходы, поисковики и сайты) колеблются в коридоре 20-40% от общего числа посетителей каждый, доля не определенных источников не превышает 5%.
Идем дальше:
«Источники трафика: поисковые системы».
Не критично из какого именно поисковика пришел посетитель на сайт, куда важнее знать по какому запросу сайт присутствует в выдаче. Поэтому сразу переходим к отчету «Источники трафика: поисковые фразы».
Площадку нужно проверить на наличие нерелевантных тематике сайта слов. Например, если у новостного сайта в первой десятке поисковых фраз присутствует слово «порно», то сразу становится ясно, какие новости на сайте можно найти(либо по каким словам сайт искусственно продвинут в поисковой выдаче) и что за аудитория его посещает.
Похожую проверку можно провести и для трафика с рекламных систем(при его наличии у площадки). Посмотреть какие объявления и по каким ключевым словам размещаются в Яндекс.Директе.
Описание отчета «Источники трафика: сайты» можно посмотреть здесь.
Отчет №3.
«География по странам».
Прелесть этого отчета в том, что он дает не только разбивку посетителей сайта по странам, но и по областям и населенным пунктам. Полезная вещь, если кампания рекламодателя нацелена на тот или иной регион.
Отчет №4.
«Пол и возраст» и «Половозрастная структура».
Пожалуй одни из важнейших отчетов. Эти отчеты представлены Яндексом на основе данных, полученных благодаря использованию технологии Крипта. Точность данных полученных таким путем можно ставить под сомнение, НО:
1. При планировании рекламной кампании опираться в любом случае на что-то нужно. И пусть лучше это будет не интуиция или личные предпочтения маркетолога, а технологичный программный продукт написанный крупной международной, и главное, независимой компанией.
2. По нескольким проектам я лично имел возможность проверить соответствие этих данных. Расхождений не было: молодежный проект в основном посещали пользователи в возрасте 18-24 лет; деловой портал — мужчины 25-44 лет.
Завершить этот краткий экскурс хотелось бы специфичными, но в то же время очень интересными отчетами под номером 5 — «Карта кликов» и «Вебвизор».
С помощью этих двух отчетов можно понять куда чаще всего кликают пользователи, в какой части сайта задерживаются, а какую прокручивают, и подобрать наиболее удачную баннерную позицию.
